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随着2026东北地区城市足球联赛进入白热化阶段，哈尔滨市市场监管局针对赛事期间广告宣传乱象亮出监管利剑。6月15日，该局发布12条广告合规指引，为借势营销的企业划出明确禁区。
在体育营销热潮中，部分商家存在违规使用赛事标识、虚假宣传等乱象。新规明确禁止任何未经授权的"官方合作伙伴"等商业宣传，要求授权企业在限定范围内规范使用赛事元素。针对票务销售、赛事周边等商品，特别强调不得采用"大标题吸引、小字免责"的误导性宣传手法。
值得关注的是，新规对特殊商品广告作出严格限制。赛场周边及新媒体平台全面禁发烟草广告，酒类广告不得出现饮酒画面或暗示饮酒助兴的内容。医疗保健类广告必须取得审批文号，严禁借赛事宣传疗效。教育培训等行业不得捆绑赛事作出虚假承诺。
在规范市场秩序的同时，哈尔滨市积极引导企业创新营销方式。鼓励商家将冰雪文化、俄式风情等城市特色与赛事结合，开发"赛事+特产""赛事+文旅"等融合宣传模式，通过合规营销讲好冰城故事。
市场监管部门将重点监控赛场周边、公共交通、短视频等广告投放渠道，对违规行为依法查处。企业需对照12项标准开展自查，在把握商机的同时守住法律底线。这场足球盛宴不仅是体育竞技的舞台，更将成为展现城市形象的重要窗口。
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